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Online-Stammtisch zur Preisfindung

Haben Bauern „Ängste“, Geld für Ihre Produkte zu nehmen? Dieser Frage gingen die TeilnehmerInnen des ersten Online-Stammtisches der Vereinigung Norddeutscher Direktvermarkter e. V. nach.

Kalkulation ist das A und O

Für die Preisgestaltung ist die Kalkulation eine wichtige und ausschlaggebende Voraussetzung. Wie hoch müssen die Preise für Produkte in der Direktvermarktung sein, um die variablen und festen Kosten zu decken? Wie müssen die Aufschläge ausfallen, die für positive Einkünfte in den Betrieben sorgen? Beim Kalkulieren werden u. a. Verkaufspreise der benachbarten Unternehmen oder des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) in den Blick genommen. Aber sie dürfen nur als Anhaltspunkt dienen, denn orientieren sich Direktvermarktende daran und sie sind nicht kostendeckend, zieht es betrieblich negative Entwicklungen nach sich. Letztendlich ist zu berücksichtigen, dass ein ausreichendes und angemessenes Einkommen für die landwirtschaftliche Betriebsleiterfamilie und die Betriebsentwicklung erzielt wird. Ein Teilnehmer stellte heraus, dass er bei jeder Preissteigerung neue Kundinnen und Kunden gewinnt, weil er ihnen die Zusammenhänge und die ausschlaggebenden Faktoren erläutert, z. B. die Preiserhöhung seiner Produkte als Folge des Zukaufs von Futtermitteln nach den regenarmen Jahren 2018/2019.

 

Mehrwert der Direktvermarktung

Die handwerkliche Herstellung der verschiedenen Erzeugnisse im Rahmen der landwirtschaftlichen Direktvermarktung erfolgt stets in kleinen, überschaubaren Einheiten. Es wird keine Massenware nach standardisierten Vorgaben angefertigt, denn es handelt sich um traditionelle und überlieferte Rezepturen. Dadurch sind diese Waren nur begrenzt verfügbar und heben sich wegen ihres anderen Erscheinungsbild von dem üblichen Sortiment im LEH deutlich ab. Dieser Mehrwert bzw. diese Alleinstellungsmerkmale müssen kontinuierlich mit den Kundinnen/ Kunden kommuniziert werden, um deren Bewusstsein dafür zu wecken.

Ergänzend ist die Wertschöpfung vor Ort bzw. in der Region hervorzuheben: Sicherung von Arbeitsplätzen, Zahlung der Mindestlöhne und in vielen Fällen darüber hinaus, nachhaltige Produktion von der Aussaat/Geburt bis einschließlich der Verarbeitung und Vermarktung, kurze Wege bei den Transporten, usw. Auf Grund dieser Argumente sind die Kundinnen/ Kunden bereit, höhere Preise zu zahlen und so die Arbeit der Direktvermarktenden zu honorieren. „Da weiß ich, wo es herkommt.“

Die Teilnehmenden bestätigen die Erfahrung, dass Lebensmittel mit zu niedrigen Preisen keine Wertschätzung erfahren. Der nicht zu unterschätzende Vorteil der Direktvermarktung ist, dass die Verkaufspreise nicht diktiert werden. Jede/r BetriebsleiterIn legt sie nach den erforderlichen Kalkulationen und Aufschlägen selbst fest.

In der Diskussion tauchten Fragen zur Online-Vermarktung und der Werbung über die sozialen Medien auf. Letztere stufen die Anwesenden als einen wichtigen Faktor ein, sehen für sich aber das Problem, diese Dienste nicht kontinuierlich bedienen zu können und verzichten deshalb darauf. Allen ist aber bewusst, dass die Mund-zu-Mund-Propaganda nach wie vor das beste Werbemittel ist. Auf Grund der höheren Kundenzahlen wegen der Corona-Pandemie zieht dies weitere Personen auf die direktvermarktenden Höfe. Jede Krise, insbesondere im Lebensmittelbereich, zieht steigende Umsätze nach sich, so die Meinung der Teilnehmenden. Wichtig ist dabei, nicht die „schnelle Mark“ zu sehen, sondern auch in diesen Phasen ehrlich zu sein und auf Kontinuität zu setzen. Verlässlichkeit und Vertrauen finden bei den Kundinnen und Kunden eine hohe Wertschätzung. Die direktvermarktenden Betriebe sind immer wieder gefordert, ihrer Kundschaft (gute) Gründe zu geben, warum sie bei ihnen einkaufen soll. Ein Teilnehmer erwähnt, dass nach jedem Lebensmittelskandal mehr Kundschaft kommt, von denen ca. 20 % der neuen Kundinnen/ Kunden dauerhaft gewonnen werden, weil sie Ehrlichkeit und Transparenz schätzen. Die Betriebsphilosophie muss stimmen, und die Kundschaft muss sich als Teil des Ganzen sehen.

 

Regionale Produkte im LEH

Wenn Kundinnen und Kunden in den Regalen des LEHs regionale Produkte neben dem „normalen“ Sortiment finden, die beim ersten Blick „nur“ durch den Preis differieren, nehmen sie sich Zeit und „prüfen“, worin sich diese Erzeugnisse unterscheiden. Informationen finden sie auf den Etiketten, die sie aufmerksam lesen. Sie nehmen z. B. Hinweise zum regionalen Bezug, der Art der Tierhaltung, Auskunft zum landwirtschaftlichen Betrieb und vieles mehr wahr. Dies löst ein Nachdenken bzw. Überlegen aus und lässt den Mehrwert erkennen. Alternativ kann ein QR-Code Wissenswertes zum Produkt und dem direktvermarktenden Unternehmen geben, denn zahlreiche Kundinnen/Kunden tragen ihr Smartphone ständig bei sich.

Die Teilnehmenden bestätigen, dass die Preisfindung in dem Eigentümer geführten LEH leichter ist als in Regiemärkten. Letztere stellen oft höhere Anforderungen an die Lebensmittel, in dem sie z. B. das IFS-Zertifikat verlangen. International Featured Standards (IFS) umfasst die Standards, die für Lebensmittel, Produkte und Service gewährleisten sollen, dass „gemäß der vereinbarten Spezifikationen ein konformes Produkt“ hergestellt wird. Diese Zertifizierungen sind zeitaufwendig und kostenintensiv, sodass sie in die Preiskalkulation einfließen müssen und ein Erzeugnis verteuern. Jede/r DirektvermarkterIn sollte (sich) hinterfragen, ob der Mehraufwand für diesen Vermarktungsweg lohnend ist, zumal es nur für die Ware benötigt wird, die an den LEH geht. Die Kundschaft in den Hofläden, auf den wöchentlichen Märkten oder anderen Vermarktungswegen direkt an die VerbraucherInnen verlangen diese Standards nicht. Eine Teilnehmerin lehnt die Vermarktung an den LEH u. a. ab, weil ihr die Warenpräsentation und –pflege sowie die mangelnden Kenntnisse zu regionalen Produkten des Verkaufspersonals nicht gefallen. Der Eigentümer geführte LEH ist nach Erfahrung einer anderen Teilnehmerin offen für die Preisgestaltung und wirbt u. a. in den sozialen Medien für regionale Produkte, was zu einem vermehrten Absatz führt. Aber bei Beobachtung der Kundschaft ist erkennbar, dass die Auswahl der Produkte sehr unterschiedlich verläuft.

 

Die Teilnehmenden nannten einige Größen für ihre betriebseigene Preisgestaltung:

  • Der Preis an Wiederverkäufer liegt ca. 25 % unter dem Verkaufspreis im eigenen Hofladen.

  • Die Erfahrung zeigt, dass Preiserhöhungen im November leichter durchzusetzen sind, da wegen der bevorstehenden Advents- und Weihnachtszeit „nicht auf den letzten Pfennig“ geschaut wird.

  • Um sich vom LEH abzuheben, wählen einige Teilnehmende ausschließlich glatte Preise und trennen sich von den „psychologischen Größen“ wie z. B. 4,99 € oder 9,99 €.

  • Nach der Kalkulation muss das Produkt eines direktvermarktenden Betriebes mindestens den dreifachen Preis des Billigprodukts kosten, wenn es sich um Lebensmittel des „täglichen Lebens“ handelt, wie z. B. Obst, Gemüse, Milchprodukte, u. ä. Bei hochpreisigen Produkten muss der Wert deutlich darüber liegen.

 

Als Fazit wurde gezogen, dass DirektvermarkterInnen bei der Preisfindung mutig sein müssen. Mindestens jährlich sind Preiskalkulationen vorzunehmen, um zu erkennen, ob die Produktpreise angemessen oder anzupassen sind. Viele Kosten steigen kontinuierlich und müssen durch die Verkaufspreise gedeckt werden, plus der Marge bzw. Entlohnung für die Betriebsleitung und das -risiko. Direktvermarktende Betriebe setzen ihre Verkaufspreise selbst fest und brauchen sie sich nicht diktieren zu lassen. Ihr Selbstbewusstsein ist gefragt!

25.02.2021
Kategorie: Anzeige auf Startseite, Berichte, Veranstaltungen, Allgemeine News


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